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聯(lián)通iPhone：廣告太多實惠太少
作者：馬繼華 時間：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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最近一段時間，三家運營商中在營銷方面投入最大氣勢最盛的當然是中國聯(lián)通，不僅被評為網(wǎng)絡廣告投入之王，而且在電視臺和街頭路牌也是“滿眼盡是”。
據(jù)說，這是聯(lián)通在搞“iPhone品牌營銷”。根據(jù)計劃，聯(lián)通iPhone銷售的重點地區(qū)既包括北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州等沿海發(fā)達地區(qū)的核心城市，包括沈陽、成都、重慶、昆明、西安等區(qū)域的重點城市以及其它多數(shù)省會城市，也包括青島、寧波等計劃單列市。從11月20日開始，中國聯(lián)通在上述城市開始全面布設iPhone廣告，廣告的主要形式以路牌廣告和電視廣告為主。其中，聯(lián)通iPhone路牌廣告投放量較大，在主要城市占據(jù)了1/3的候車亭路牌連排廣告屏。iPhone電視廣告也開始出現(xiàn)在央視多個頻道、全國各主要衛(wèi)視以及省級電視臺的多個板塊。
不過，面對如此轟轟烈烈的營銷攻勢，雖說我們還不知道iPhone的銷售情況有多輝煌，但仍有幾個問題可以探討：
第一、聯(lián)通iPhone初期滯銷的原因是什么？難道是大眾不知道iPhone嗎？還是不知道iPhone有多少功能？當然不是，iPhone之大名根本不用宣傳。或者不全是，而且肯定不是最重要的原因。問題還是出在售價與資費上。這樣的廣告戰(zhàn)并不能解決問題的癥結，并非對癥下藥�？峙碌貌粌斒�。
第二、聯(lián)通的“iPhone品牌營銷”目的何在？iPhone天生就是屬于“蘋果”的，而且還深深的打上了喬布斯的私人烙印，其他任何企業(yè)甚至蘋果公司里的任何別人都無法撼動。如果是品牌營銷，這款iPhone本身就是大品牌，明星品牌，就如同趙本山不用登上春晚的預審舞臺一樣，iPhone也根本用不到進行任何形勢的品牌廣告。看看網(wǎng)絡上電視上雜志上鋪天蓋地的議論就知道了，蘋果和喬布斯和iPhone的一舉一動都那么引人關注，否則，為啥聯(lián)通引入iPhone的過程如此吸引媒體焦點，難道是因為聯(lián)通嗎？
第三、即便是對iPhone進行宣傳，對正版聯(lián)通iPhone進行正面宣傳，也應該充分考慮其媒體受眾與iPhone的用戶之間的匹配。就媒體報道的定位高端來講，電視媒體并不一定合適，更何況“候車亭路牌連排廣告屏”，“高端”用戶有多少天天在擠公交車，除非是北京的道路還可以，天天堵車，能讓小高端們借機欣賞以下華麗的廣告設計。
因此，聯(lián)通iPhone的品牌廣告策略確實有值得改進之處，iPhone并不缺乏知名度和美譽度，甚至不做廣告的神秘感更能吸引粉絲的心，而蘋果歷來都是靠并不太多的粉絲群成就著一個接一個的輝煌。聯(lián)通iPhone營銷的短板在于給客戶的實惠太少、補貼太少。
第一、與其大首筆的投放如此多的廣告，還不如實實在在的拿來補貼客戶，不管是去終端補貼，還是去在套餐之上回饋給用戶，讓用戶用得起放心用增加用，或者拿來補貼用戶去下載各種應用，提高iPhone的實用價值，增強客戶黏性，這樣造成了口碑效應才是iPhone能火起來的最佳路徑。
第二、即使投放一些廣告，也可以轉換一下媒體，在新媒體增加些，在新新人類喜歡的雜志、咖啡館、酒吧等等增加些，容易讓iPhone泯然大眾化的路牌就少放點吧。
第三、從廣告費中拿出一部分干脆以舊換新，以正版換水貨，只要是用iPhone水貨的老用戶，不管哪家運營商的，可以直接換成或抵一定的金額換成聯(lián)通版的正版iPhone，條件很簡單，買個186,用聯(lián)通3G套餐兩年合約就可以了。至于水貨怎么處理，這個恐怕運營商里的人都知道。
第四、拿出這筆錢中的一部分，干脆用來獎勵老用戶拉來的新客戶，或者直接現(xiàn)金或者補貼話費或者補貼應用，只是要把規(guī)則設計好，別讓人認定為傳銷。
馬繼華：從事市場研究和管理咨詢工作十年，曾在國企任職高管，具有豐富企業(yè)管理和研究咨詢經驗。MSN：statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net